Kdo za vás vybral dovolenou?

Rizika a úskalí šmírovací reklamy

Kdo za vás vybral dovolenou?

Rizika a úskalí šmírovací reklamy

Vybírali jste letos, kam vyrazit, a od té doby na vás při každém kroku on-line vyskakovala reklama na tu nejlepší dovolenou, ať už v tuzemsku, v Evropě nebo za exotikou? To se děje kvůli cílené, jinak též šmírovací reklamě. Její zadavatelé a zprostředkovatelé o vás vědí prakticky vše. Kolik vám je, kde bydlíte, jaké máte koníčky, jaké stránky prohlížíte, i to, že se chystáte na cesty. Plošné šmírování za pomocí prostředků on-line považuji za nepřípustné.

Jak to funguje?

Zadavatelé reklamy mohou na každého cílit, ať už podle věku, pohlaví, místa bydliště, našich zájmů či dalších parametrů. Vědí, jak dlouho jsme se dívali na určitý obrázek, na co jsme klikli a co se nám nelíbilo.

Právě cílená reklama je stále oblíbenější. Je účinnější a návratnost investice větší než u reklamy nezacílené. Díky tzv. behaviorálnímu cílení mají platformy k dispozici všechny informace, které jste s nimi sdíleli. Které příspěvky jste označili jako oblíbené, historii nákupů, vyhledávání, technické informace o vašem přístupu k webovým stránkám jako výrobce vašeho zařízení nebo operační systém a vaši IP adresu. Vše je následně přiřazeno ke konkrétnímu uživateli. Tržby právě z cílené reklamy se v Evropě v roce 2020 odhadují na 21,4 miliard EUR.

Jaká úskalí přináší šmírovací reklama?

Proč je to problém?

Může nám být sympatické, že je nám zobrazována reklama, která je pro nás relevantní. Přesná cílení jsou ovšem vykoupená naším soukromím. Problém je v nepřeberném množství dat, které tito technologičtí giganti o nás sbírají. Sledují každé naše kliknutí. Šmírovací reklama nejen že narušuje naše soukromí, ale vede i k manipulaci a diskriminaci. Vezměme si to bod po bodu:

  • Narušování soukromí: Je prakticky nemožné zjistit, jaká data jsou o nás shromažďována a kdo je následně využívá. V rámci cílené reklamy by proto mělo dojít jak k jejímu zprůhlednění, aby uživatelé věděli, jaká reklama na ně cílí nebo kdo za ní stojí, ale také k zákazu reklamy založené na zneužívání osobních dat.
  • Šíření dezinformací: Nedostatečná průhlednost toho, kde se reklamy zobrazují, a kdo stojí za jejich financováním, vede k masovému šíření dezinformací a konspiračních teorií. V dnešní digitální době jsou dezinformace, které jsou ještě k tomu zobrazovány například pouze určité skupině uživatelů, a tím slouží k jejich manipulaci, čím dál větší problém.
  • Podpora diskriminace: A to ze dvou hledisek. Nedostatečná průhlednost toho, kde se reklamy zobrazují, podporuje a financuje weby šířící nepravdivý obsah. Druhou stránkou problému je diskriminace v určitých odvětvích, kdy se reklama zobrazuje pouze například určité etnické skupině. Lze vyloučit uživatele na základě jejich příjmu, pohlaví, barvy pleti, etnického původu, sexuální orientace, politického názoru nebo tím, že někteří spotřebitelé prostě zaplatí za výrobky nebo služby více než jiní. Například v roce 2016 společnost ProPublica přišla na to, že Facebook umožňuje inzerentům vylučovat z cílení černochy, Hispánce a ostatní etnické menšiny při vytváření reklam zaměřených na prodej nemovitostí. Docházelo i k situacím, kdy nabídky práce byly zaměřené pouze na určité pohlaví či věkové rozmezí.
  • Manipulace uživateli: Zadavatelé reklamy, kteří o nás mají rozsáhlé a důvěrné znalosti, mohou svá sdělení přizpůsobovat tak, aby nás zasáhla ve vhodnou dobu a správným způsobem.
  • Nekalá hospodářská soutěž: Řetězec zprostředkovatelů na trhu s reklamou je komplikovaný a vaše osobní data má mnoho firem. Na druhou stranu, některé články v tomto řetězci tvoří pouze pár dominantních hráčů na trhu. Z toho pro ně může plynout zvýhodnění, které může působit protitržně. Například v říjnu 2020 byl Google zodpovědný za téměř 90 % celosvětového provozu vyhledávání na počítači.

Jak z toho ven?

Evropa už udělala mnoho pro to, abyste měli možnost se sledování vyhnout. Například všechny webové stránky, které cílí na evropský trh, vám musí dát možnost odmítnout sledovací cookies. Plně se však vyhnout sledování nedokážete. Na místě je systémová změna a správné nastavení legislativních pravidel, která půjdou vstříc především samotným uživatelům.

V Evropském parlamentu pracuji na aktu o digitálních službách i na aktu o digitálních trzích. Tyto legislativní akty by se měly zasadit právě o návrat našeho soukromí, ochranu osobních dat a narovnání tržního prostředí.

Viz také