Měla by být prezentace práce politiků na sociálních sítích posuzována jako reklama nebo je to jenom nezbytná součást jejich práce? Proč se nám ukazují reklamy jen některých politiků? Byli jste překvapeni vítězstvím ve volbách někoho, o kom jste si mysleli, že ho nemůže nikdo volit? Jak na tyto otázky odpoví nová evropská pravidla o transparentnosti a cílení politické reklamy?
Zcela určitě můžeme říct, že v poslední dekádě došlo k vyostření předvolebních kampaní, které se stávají agresivnější. Sociální sítě se staly běžným nástrojem politiků pro propagaci jejich názorů. Hranice toho, co vnímáme jako politickou reklamu, kampaň či agitaci, se pomalu, ale jistě stírá. A to nejen v Česku, ale v celé Evropě i ve světě. Nová evropská legislativa má nastavit jednotná pravidla napříč Evropou, potírat politickou polarizaci společnosti a narovnávat pravidla politické soutěže.
Transparentnost politické reklamy
Začněme tedy radši starou dobrou transparentností. Jejím cílem je, aby bylo patrné a jednoduše dohledatelné, kdo za danou reklamou stojí. A také, kdo za ni platí. Transparentnost celého procesu má eliminovat například obcházení pravidel ohledně financování politické kampaně.
Dle nových pravidel bude muset každá politická reklama být patřičně označena, aby byla na první pohled patrně rozpoznatelná od běžné reklamy. V tomto označení musí být uvedeno, že se jedná o politickou reklamu, který politický subjekt ji zadal, a oznámení o transparentnosti. To musí být součástí každé politické reklamy a jeho podrobnosti musí být snadno dohledatelné, třeba prostřednictvím QR kódu v tisku. Tam se dozvíte detaily jako kontaktní údaje zadavatele, období po které má být politická reklama zveřejněná, či případné informace o volbách, ke kterým se reklama vztahuje.
Co je ale obsahem takové politické reklamy?
Politickou reklamou se rozumí akt politické propagace. Ale jak takový akt poznat?
Je to reklama s obsahem, který má potenciál ovlivnit výsledky voleb. Mohl by to tedy být například billboard u silnice, agitační leták ve Vaší oblíbené kavárně, příspěvky politické strany na facebookové stránce, či instagramové příspěvky některých neziskových organizací. V žádném případě ale nesmíme omezovat svobodu slova. Proto soukromé zprávy a příspěvky na osobních sociálních sítích politiků nesmí být brány jako politická reklama. Za tu by se považovaly pouze v případě, že by za ně byla zaplacena reklama.
Ošemetnost politického subjektu: co, kdo a proč ano/ne
Nejasná pravidla mohou být politiky u moci lehce zneužita pro šíření jejich narativu a umlčování vládních odpůrců. Pro příklady nemusíme chodit daleko. V Maďarsku i v Polsku pozorujeme značné tendence pro umlčování opozice, novinářů i neziskových organizací. Abychom předešli tomu, že politická reklama bude autoritáři zneužívána, musí být definice politického subjektu co nejpřesnější.
Co to tedy ten politický subjekt je? Je to subjekt, na jehož žádost může vzniknout politická reklama. Do definice tedy logicky spadají politické strany či kandidáti na volené funkce. A teď to komplikovanější. Pokud je obsahem politické reklamy takový obsah, který může ovlivnit výsledky voleb, může být za politický subjekt považována například i řada neziskových organizací. Vzpomeňme si třeba na iniciativu Zakroužkuj ženu před posledními parlamentními volbami. Musíme tedy zajistit, aby neziskové organizace sice nebyly umlčované, ale současně také, aby musely dodržovat férová pravidla.
Samotná definice politického subjektu musí být natolik jasná, aby nejen neziskové organizace, ale všechny subjekty bezpochyby věděly, zda do definice politického subjektu spadají či nikoli. Kdo ale zcela jistě do definice politického subjektu nespadá, jsou novináři a reportéři v rámci jejich práce.
Cílená reklama jako sluha politické polarizace
Targeting, tedy cílení reklamy, zcela prokazatelně napomáhá rozdělování společnosti. Utvrzuje nás totiž v našem názoru. Tento efekt nazýváme v angličtině echo chamber, tedy česky komnata ozvěn. Máme tak tendenci věřit jen tomu, co vnímáme v rámci naší informační bubliny. Často je téměř nemožné absorbovat odlišné názory, protože vlivem cílení reklam se nám zobrazují stále stejné informace, názory stejné politické strany i stejné reklamy. Takové ohrožení demokracie bychom neměli dopustit.
Nadto je taková reklama cílena zpravidla zneužitím našich osobních údajů. Proto se pro ni vžil termín šmírovací reklama.
Ovlivňování výsledků voleb ze zahraničí: hysterie nebo realita?
Jistě si vzpomenete na poslední dvoje prezidentské volby ve Spojených státech amerických, kdy do předvolební kampaně prokazatelně zasahovalo Rusko. Jako příklad můžeme vzít ty v roce 2016, kdy kandidoval Donald Trump proti Hillary Clinton. Rusko prokazatelně ovlivňovalo průběh předvolební kampaně prostřednictvím kybernetických útoků a za využití trollích farem. Rusko vytvořilo tisíce dezinformačních příspěvků na sociálních sítích, které mimo jiné otevřeně podporovaly radikální politické skupiny a vyostřovaly předvolební debaty a setkání obou lídrů. I toto vměšování z dalších zemí má nová legislativa řešit. Je tedy nesmírně důležité, aby nová pravidla platila již před nadcházejícími nejdůležitějšími volbami, které se v Evropě konají, tedy před volbami do Evropského parlamentu. Ty nás čekají v roce 2024. Jedině tak můžeme zajistit opravdu demokratické volby.
A co dál?
Návrh legislativy, který Evropská komise předložila loni v listopadu, nyní připomínkují poslanci Evropského parlamentu. Ve výboru pro kulturu a vzdělávání, který má v kompetenci definici politické reklamy, politického subjektu a transparentnost politické reklamy, jsem stínovým zpravodajem a pracuji na tom, aby nová pravidla pro politickou reklamu napomohla k narovnání politické soutěže v Evropě. Jak v prostředí on-line, tak off-line.